着装的数字化巨变──中国服装产业面向IoT时代的深度战略变革

线上线下互相融合,体验式购物业态更加受消费者青睐:零售业的变革也对服装行业产生了深刻的影响。一方面,线上场景体验感以及信息准确度的缺失,使得零售业无法真正脱离线下零售场景,另一方面,线下物流端的进步让线下场景的便利性不断增强。


2018年,服装行业逐渐走向以消费者为导向的创新型道路。在互联网、物联网和VR等科技的冲击下,服装行业变得更加开放化与智能化。未来,服装行业将延续着过去的变革,众多企业也将继续以兼并收购等方式进行资源整合。

近年来,由于投资和出口的挤占效应,国内生产总值虽然持续稳步上升,社会消费品零售总额增速却呈现出明显下降的趋势;同时,国内消费水平的提升以及生活方式的改变,也让人们更愿意购买健身、娱乐等服务型消费产品,作为生活基础消费品的服装服饰在人们的可支配支出中的占比也在持续下滑。在多重因素的复合影响之下,服装类零售额增速在近三年经历了持续下滑,服装行业整体呈现出发展疲软的态势,2017年中国服装总零售额达到了10356.4亿元,较2016年仅上涨了1.36%——中国经济环境的改变和消费的全面升级已让服装市场发生了深刻的结构性变革。

进入2018年,服装行业逐渐走向了以消费者为导向的创新型道路。在新技术如互联网,物联网和VR等科技的冲击下,服装行业变得比以往更加开放化与智能化,在未来,服装行业将延续着过去的变革,众多企业也将继续以兼并收购等方式进行资源整合。服装业将迎来一场由数字化技术主导的变革,行业内不仅将涌现出一系列基于数字技术的全新商业模式,同时会让现有的玩家以更有效率的方式满足消费者不断变迁的需求。

消费者需求的极致化、个性化和动态化,使得满足顾客日益困难

年轻化:虽然70后仍然占据国内消费的核心力量,但80后与90后对整体消费的贡献正在逐渐增大,影响力也在逐渐增强,服装行业也逐渐呈现出年轻化的趋势。根据调查,80后和90后最青睐的三大服饰风格为小清新、前卫、欧美范,并呈现地域性特征,华东地区的年轻人更加青睐小清新,而前卫和欧美范则更受到华南和西南的年轻人青睐。此外,80后和90后最关注的服装类型依次为女装、男装、运动装、礼服、情侣亲子装和内衣家居服。同时,老年人对服装的偏好也呈现出年轻化的特点,对服装的潮流感与设计等因素关注度提升,而不仅仅只是满足于服装功能性方面的需求.

个性化:随着消费者消费意愿、消费水平以及生活品味的提升,消费者在各个方面都追求更加个性化和多元化的表达方式。在服装上,人们不仅仅满足于基本的功能性需求,还要求服装能够充分展露自我,并希望个人服饰具有年轻,个性,潮流,有趣等风格和特点。

随着消费者需求不断向着苛刻化和多样化的方向发展,服装企业正以精细化运营的方式打造竞争优势,服装行业整体正朝着更加个性化的方向前进。

案例:众多品牌如Gucci和Nike等已推出个性化的定制服务

越来越多的服装品牌开始推出个性化服务。例如,Gucci在其Dionysus酒神手袋上推出了定制化服务,消费者可把各式各样的刺绣、镶边、金属配件和首字母镶嵌搭配在Dionysus酒神手袋上,以此来凸显自我风格。Nike也将更多DIY的选项加进了其服装产品之中,消费者可以根据自己的偏好对球鞋和服装的颜色,纹理和图案等方面进行定制化设计,甚至可以在服装上添加一些专属于个人的定制化元素,以此来满足消费者个性化的需求。

即时性:随着时尚潮流迭代速度的日益加快,服装的款式也需要随着潮流的更新而不断改变,消费者在不断追逐新潮流和新款式的同时,也对企业能够快速捕捉市场中时尚元素的能力提出了更高的要求。在此背景下,服装品牌需要立即根据时尚元素对款式进行设计与生产,同时供应链与渠道端也需要具备快速的响应能力,并与门店端相互配合,才能在快速变化的时尚潮流中打造出速度优势。

案例:快时尚品牌缩短服装与潮流间的滞后,自身也在不断提速增效

传统服装品牌从潮流的捕捉,再到设计和生产出产品,并将产品运送至各专卖店和专柜上货,这样一系列流程大约需要好几个月的时间,如此漫长而繁琐的流程让服装产品的生产远不及潮流更新的速度。然而,依据“快时尚”的理念,企业能够在几十天就将概念转换成消费品并在店中售卖,让服装产品与潮流之间的滞后大幅缩短,最初快速时尚品牌将整个流程缩短至50天,今天,最快的企业在两周之内便可做到。不仅速度更快,每年快时尚品牌的服装款式更新数量也在增长,传统快时尚品牌Zara一年能够更新上万件新款服装,保持一周两次上新的频率,而最新的快时尚品牌已将每年更新的新款数量提升至3-5万件。

体验性:消费者需求端的改变不仅体现在服装产品上,同时还体现在购物整体环节的体验上。消费者日益重视购物环境的趣味性和舒适性,导购人员的服务意识,购物的便利性,售后服务等多个方面所带来的体验感。

案例:优衣库打造线下体验式购物场景

优衣库深知拥有好的视觉创意可以助力其品牌和店铺走的更长远,在店面装修方面,优衣库主要采用暖色系等时尚元素,同时试图将艺术感融入到灯光和店面装饰之中,最终让店面整体达到意想不到的审美效果,以此加强消费者购物时的体验性。

性价比:消费者对于购买服装产品已经越来越趋于理性化,信息不对称的杠杆也在逐渐褪去,消费者更愿意根据自身的喜好和需求选择合适的产品,而不再盲目地为品牌支付高昂的溢价。根据市场调查,在购买服装时,21%的消费者优先考虑性价比,27%的消费者考虑到款式,21%的消费者在意面料的舒适程度,说明相较于品牌而言,消费者越来越重视产品本身的性价比。

产业竞争的复杂化、动态化、高维化和不断跨界,使得服装企业在竞争中生存日益困难

多维度跨界竞争:随着消费者需求日渐多元化与细分化,服装行业的竞争已从规模维度的单一竞争方式向着多维跨界式竞争的方向转变,竞争日趋复杂和无序,许多从前未曾有交集的服装品牌已经悄然加入彼此竞争者的行列。不仅限于服装行业内部,服装行业也正与外部其他行业相互融合,大数据、人工智能、虚实融合的新零售的不断发展也让服装行业的边界不断扩展。

案例1:歌力思借力资本市场实现全球风格整合的高级时装集团

歌力思是一家国内知名的高端女装品牌,目前歌力思正在积极执行收购战略,已经逐步成长为多品牌运作的时装集团。歌力思旗下共拥有多个时装品牌,且品牌覆盖不同细分市场需求,分别为中国高级女装品牌ELLASSAY、德国高级女装品牌LAUREL、美国轻奢潮流品牌Ed Hardy、法国轻奢设计师品牌IRO、美国设计师品牌VIVIENNE TAM。歌力思正试图通过对主品牌的持续建设以及对新品牌的兼并收购,成为有国际竞争力的高级时装品牌集团。

案例2:国内大内衣行业的肢解

服装业的跨界竞争也导致许多原本集中度比较高的服装细分行业被侵占甚至消失,大内衣行业便是其中之一。自90年代起,国内的OEM厂商开始尝试自主品牌建设,做起国产品牌内衣的生产,进而带动了大内衣行业,并诞生出了一些实力较强、规模较大的国产内衣品牌,如主攻保暖内衣市场的南极绒、主攻睡衣和家居服市场的康妮雅,主攻针织内衣市场的浪莎等,国产内衣品牌逐渐在市场中崛起并占据了一定的份额。然而,随着跨界之风愈演愈烈,香港时尚品牌V21、快时尚品牌Zara和H&M、单品类的劲霸男装和七匹狼等更多服装品牌以各自不同的方式实现了对大内衣产品的跨界布局,内衣市场开始变得混乱,曾经的内衣巨头面临着被肢解、甚至倒闭的命运。

案例3:服装行业正与家居行业相互融合

服装行业与家居行业有一定的关联性,如面料的相似性,以及两个行业都紧跟随潮流而变。因此,快时尚企业如Zara,H&M和海澜之家等正将业务延申至家居行业,在拥有自身品牌的优势下,每个服装品牌的家居产品也各具特点,例如Zara设计的家居产品颜色更加光鲜,容易让人眼前一亮,而H&M设计的家居产品则更加沉稳内敛,非常有亲和力。

产业快速集中和高度整合:行业内的资源正呈现出加速整合的趋势,大型企业不断通过兼并收购整合行业内的资源,挤压中小型企业的利润及生存空间,导致许多中小型企业正面临着被吞并和倒闭的危机。在统计的35个大中型服装鞋履企业中,25个企业的盈利状况表现良好。

3家企业营收超百亿:搜于特108.8亿元、安踏体育105.5亿元、海澜之家100.14亿元。

3家企业营收同比涨幅超过4成:搜于特65.9%、安踏体育44.1%、杉杉品牌43.9%。

4家企业净利润猛涨100%以上:报喜鸟228.7%、美邦服饰218.7%、太平鸟115.3%、朗姿股份105.7%。

4家企业净增店面300家以上:安踏体育699家、李宁463家、森马服饰441家、海澜之家305家。

以上数据可以发现,行业内的大中型企业表现良好,服装行业整体正在践行着强者恒强的生存法则。服装细分市场的CRn(n=10)指数近年来也呈现出上涨的趋势。我们预计,2018-2025年服装细分的CRn指数将会出现大幅上扬,整合将全面完成。

案例:中小型企业倒闭潮席卷全国,行业淘汰加速

随着行业整体发展增速下降,以广东、浙江、江苏、福建、山东为首的众多服装中小型企业倒闭潮在全国席卷而来,中小型企业面临的困境主要包括了市场被挤占导致销售下滑、融资困难导致现金流困境,原材料等要素成本上涨导致盈利日益困难等。相反,大型企业则拥有更好地抵御市场波动的能力,不仅拥有充裕的资金和良好的信誉,还能够使用期货购买原材料,更把控住了技术端和设计端等附加值高的环节,缩减了原材料价格上涨对企业的影响。

价值的不断升维与商业模式极致化:随着消费需求的不断升级和苛刻化,以及竞争的不断恶化,企业之间的竞争也正朝着极致化的方向发展。例如,以产品性价比为核心的企业致力于将性价比的优势极致化,而以紧跟潮流为核心的企业也在提速方面追求到了极致,极致化的解决方案需求促使企业打造以追求极致价值为核心的创新商业模式。

动态化:市场竞争呈现出动态化的趋势,潮流更迭速度加快使得企业需要随时根据市场动态的改变研发新的产品,如果失去了对潮流的理解和对生产链条的把控,便如同在风雨突变的洋流中失去方向一样,难以在市场中存活下去。动态化趋势也导致企业从极盛到衰败的时间周期不断缩短,行业不确定性大幅增加。

线上线下互相融合,体验式购物业态更加受消费者青睐:零售业的变革也对服装行业产生了深刻的影响。一方面,线上场景体验感以及信息准确度的缺失,使得零售业无法真正脱离线下零售场景,另一方面,线下物流端的进步让线下场景的便利性不断增强。因此,许多网络零售商正在试图打造线上线下融合的新零售体系,服装行业作为零售业的一个分支,也必将迎来新零售的冲击。

案例:阿里巴巴助力太平鸟打造线上线下相互融合的新零售模式

2017年9月,阿里巴巴与传统服装企业太平鸟宣布达成战略合作协议,双方将在品牌建设和孵化、消费者数据及运营、线上线下全渠道融合等多个方面展开深入的战略合作。凭借与天猫平台的合作,太平鸟成功转型至线上,并在2016年双11达到6.15亿元销售额,位居国内时尚服饰品牌排行榜第一。同时阿里巴巴也凭借新零售的模式,将太平鸟作为开拓海外市场的先锋品牌之一,以快闪店的形式顺利在台湾落地。店面采用超现实的科技感元素,搭建年轻人展现自我的互动专区,以此加深品牌印象并增加线上店铺的引流,实现线上与线下的融合互通。

体验式的购物渠道对目的性购物渠道的冲击:随着互联网与电商的发展,消费者能够更直接地与生产商对接,商品和物流端的数据也更加透明,产业链的链条逐渐缩短,线下百货零售业态正受到来自电商的冲击。相较于传统的以购物为主的百货业态,集健身房、KTV、电玩城、美容美发、电影院等多种娱乐设施与功能的体验式购物中心,以及便利性突出的便利店更加受到消费者的青睐,而纯粹以购物为目的的线下渠道如商超、百货等显现出明显的颓势。

另一方面,女性消费者购买服装的行为更加随机;相比之下,男性消费者购买服装的目的性更加明确,通常在购物前就有目标,在进入商场后直接寻找目标,买到合适的便不再继续购物。在未来,具有良好体验性的购物中心能够受到更多女性消费者的青睐,并通过体验感的增强引导出更多随机购物行为的发生。

服务即零售的模式创新蔚然成风:当前,零售与服务业的界限正在不断融合,服务也可以被当作“商品”贩卖给消费者。在遭遇电商冲击、零售大环境下滑等不利因素的影响下,将零售服务化能够让商家与顾客更加充分地沟通,不失为一条以人性化及体验化为核心的创新之路。

案例:Nordstrom打造以售卖服务为主的“零售店面”——Nordstrom Local

Nordstrom Local是一家以售卖服务及少量服装产品的体验店,由于没有安置服装库存区域,占地面积仅3000平方米,远小于Nordstrom传统店面的平均占地面积。体验门店主要提供造型建议、线上订单当日送达与自提、服装改良与定制、穿搭建议和上门试穿、礼品卡、美甲以及饮品等服务,Nordstrom Local将成为Nordstrom用来观测消费者行为,分析了解消费者需求的实验场所,并成为带动线上电商与线下服务相连接的桥梁。

数字化信息技术驱使行业向着智能化和灵活化的方向发展

IoT技术对服装的改造

传统服装的功能主要是装饰、保护人体以及抗寒,而IoT技术的应用已经大大增强了服装的功能性,服装已经成为了让人们生活变得更加便利、工作更加高效、娱乐体验感更强的高科技工具,IoT技术让服装的功能性在广度和深度上都有了质的提升,将传统服装发展成为可长期穿戴的智能数字化设备。

案例1:小米推出智能鞋与Heapsylon智能袜子

小米公司将数字化智能技术融入到鞋子与袜子等服装中,通过将服装与手机相连接,让数据传送至云服务平台,用户通过内置芯片可以测算路线,并通过传感器记录运动时的心率变化情况等;Heapsylon袜子可以记录穿戴者的步数、步距、速度和卡路里消耗程度等数据,并对消费者的运动情况和生理情况进行分析。

案例2:安德玛推出多功能智能跑鞋,力挺智能穿戴设备

随着耐克由于产品表现不及预期,逐渐放弃智能穿戴设备市场后,安德玛却毅然决定逆势而上,打算在智能穿戴设备市场深耕。近期,安德玛推出全新产品:智能跑鞋Record Equipped Running Shoes。相较于市面上普通的智能跑鞋,这款Record Equipped Running Shoes能够提供更多的实用功能,比如测试运动强度,并在开始运动前对穿戴者进行指导分析,根据穿戴者的肌肉和体能状况,给出建议的运动量等。

IoT技术对产业的改造

随着科技的发展与创新,服装行业在智能化技术创新上的应用也层出不穷,如大数据和人工智能的发展和应用已经让服装品牌企业在效率上得以提升。未来随着消费需求更加细分,竞争更加激烈,通过深度数字化和智能化的IOT技术来升级服装产业链已经成为了各大服装领袖企业不可回避的转型方向。

案例:Boohoo通过数据信息分析及供应链简化打造“超快时尚”浪潮

Zara以其压缩式的生产周期和对潮流的快速把控被称为“快时尚”的代表企业,从概念设计到成衣上架只需要短短5周。然而,当前有一波“超快时尚”的新浪潮能够将周期缩短至2周甚至更短,英国品牌Boohoo便是这波浪潮的一员,Boohoo通过分析其网站消费者数据及其他互联网信息快速把握当下时尚元素,缩短产品设计决策时间,再凭借高度捆绑式的生产供应链体系,将识别服装潮流、设计、制作、发布等流程大幅简化。目前,Boohoo的年销售额增长率已达到了Zara的4~6倍。

总结:随着需求端,技术端,竞争端以及渠道端的变革,服装行业未来主流的商业模式应首先将智能数字化技术融入到自身的业务流程中,提升对消费者需求和潮流的感知度和响应力;根据企业的定位将自身商业模式做到极致,以增强市场竞争力;并始终保持开放化的特点,积极与服装产业及其他产业的相关资源进行协同配合甚至融合,以提升自身效率及竞争壁垒。